Return On Ad Spend

Return on Ad Spend (ROAS) ist eine Kennzahl, die den finanziellen Ertrag einer Anzeigenkampagne im Verhältnis zu den Werbeausgaben misst. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 100 Euro in Google Ads ausgibt und daraus 500 Euro Umsatz generiert, beträgt der ROAS 5:1 (oder 500%). Ein ROAS von mindestens 3:1 wird oft als Break-Even-Punkt angesehen, alles darunter ist typischerweise nicht rentabel. ROAS ist eine der wichtigsten Metriken für den Erfolg von Google-Ads-Kampagnen, da sie zeigt, ob die Kampagne tatsächlich Geld verdient oder nur Kosten verursacht.

Technisch wird der ROAS in Google Ads berechnet, indem Google die Conversions mit dem entsprechenden eingestellten Wert multipliziert und durch die Anzeigenkosten teilt. Dies setzt voraus, dass das Conversion-Tracking korrekt eingerichtet ist. Für E-Commerce ist dies einfach: Der Kaufwert ist der Conversion-Wert. Für B2B oder Lead-Generierung ist es komplizierter – man muss einen durchschnittlichen Kundenwert definieren. Google nutzt den ROAS-Zielwert auch für Smart Bidding: Mit „Target ROAS” kann man dem System sagen „Ich möchte einen ROAS von 5:1 erreichen” – dann optimiert Google die Gebote automatisch, um dieses Ziel zu erreichen.

In der Praxis sollte jeder Werbetreibende seinen Ziel-ROAS kennen und regelmäßig überwachen. Ein niedriger ROAS (unter 2:1) deutet darauf hin, dass entweder die Keywords nicht relevant genug sind, die Landing Page nicht gut konvertiert, oder die Gebote zu hoch sind. Eine ROAS-Verbesserung auf 3:1 verdoppelt typischerweise die Profitabilität der Kampagne. Die Optimierung sollte mehrgleisig angepackt werden: bessere Keyword-Auswahl (Negative Keywords nutzen), Landing-Page-Optimierung (Conversion-Rate-Optimization), und Gebots-Optimierung (Target-ROAS oder Target-CPA einstellen).